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看了这个你就懂了红牛之争，亮亮双方的底牌
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今天凌晨，红牛中国和华彬集团，对持续发酵的红牛商标侵权事件发出回应，再一次把红牛推上风口浪尖，让业内外人士对红牛在中国市场的生死存亡产生极大的兴趣。
中华民族是个擅于撕逼，乐于围观的民族，红牛正式成为茶余饭后的谈资，想必已成定局。与之前那些错综复杂的企业间纠纷相比，这场官司相对清楚和简单，对事实与法规本身的解读，相信媒体和专业人士会持续去做。在这里，我只想和大家一起回顾一下，在整个过程中，双方究竟做错了什么。不妨再讨论一下，在这场官司中，双方还有什么牌可以打。
历史回顾
先来看看天丝医药及其背后的许氏家族，红牛的泰国创始人。当我们复盘的时候，我们会发现，这家人真的是心太大了。
年，红牛的发明者许书标，创建了独资的海南红牛。然而，在当时渠道为王的时代，作为一个一直生活在海外的华人，不了解中国市场，注定了他发展得异常艰难。
年，72岁的许书标，认识了另一个泰国人严彬。与许书标不同的是，他是年去的泰国，并且一直和中国市场保持着联系。随后在年，红牛正式在中国市场发力，时至今日，已经成为占据中国能量饮料大半壁江山的市场老大。
许先生早已过世多年，所以我们也无从探究他是如何与同样底层出身的严彬一见如故，成为忘年之交。然而，他大概没看过《吕氏春秋》，书里有这样一个故事：
管仲临死前，齐桓公问，易牙、竖刁和开方是否可以重用。管仲说，这人渣绝不能用。为什么？易牙把自己孩子宰了给齐桓公当晚餐，竖刁把自己阉了侍奉齐桓公，开方父母死了不奔丧给齐桓公做事，管仲说这帮人不通人之常情，没有底线。后来齐桓公果然重用了他们，为什么要说果然，因为不出所料，齐桓公死在了他们手里。
我为什么要说这个故事？严彬在叙述早年成功经历的时候，曾经引以为荣地说，当年他把自己的手当烟缸，老板需要掐烟的时候，就双手奉上，老板在他手上把烟弄灭，烫出泡来也不表现出来。老板住在他们楼上，早上五点，老板一咳嗽，他一分钟之内就能把痰盂送上去。怎么样，听起来是不是有点儿别扭？这些行为，以及他回忆至此所表现的引以为荣，无不让人认为他是个狠角色。换句话说，不管是否受环境所迫，至少这个人在道德上少一点洁癖。
我们当然知道，商业合作，首选有才华的人。然而，君子有君子的用法，小人有小人的防范。如果有谁说在商业行为中不要去做道德判断，真心应该拖出去打一顿。寻找合作伙伴是商业行为，判断合作伙伴的商德底线，关乎到今后合作的方式和结果。而许书标不但选择了严彬，更给予他看起来毫无保留的信任，这就为今后埋下了隐患。
这些年，双方的纷争，最主要包括以下几点：
1、合资公司成立二十年，在明显有高额利润的情况下，以处于发展阶段为由，拒绝分红，并且从未召开过董事会。
2、占据中国市场上红牛饮料销售大头的产能，并不来自双方合资公司的工厂，而是从严彬自己独资的三家工厂里生产。也就是说客观事实上，严彬用着合资公司的品牌和产品资源做大了自己的独资公司。对三家独资公司，泰国方面虽然没有权益，但三家独资公司的高管工资是泰国方面承担的。
3、严彬在年开始，就大量抢注和红牛相关的商标，除了三十二类外，其他类别的红牛相关商标，都已经被严彬抢注。
看到这些，我们由衷的感觉到，红牛产业在中国一直处于放养状态，没有进行监管，在种种不正常现象一直发生的情况下，双方直到今日才翻脸，许家的心也实在太大。
许家的牌和许家的路
与严彬对簿公堂，无疑会给红牛带来巨大的负面影响，无论结果如何，红牛都会蒙受巨大的损失。这是一场双输的博弈。知道了这一点，再看看许家手里的牌，就能大致猜出来事情的走向。
第一张王牌：协议对许家有利。协议按照双方协定，红牛中国的品牌授权，到年10月就结束了，所以，之后生产的红牛，都是非法生产，而官司的结果要到年才有可能出来，其间生产的为数可观的红牛产品，都会增加官司的标的额。这种增加，对许家是没有什么太大压力的——左右都那么回事了。对严彬，则非常肉疼，做或者不做都很难。
第二张王牌：红牛的配方的合法继承性。严彬曾说，红牛的配方很好复制，我们丝毫不怀疑这一点。然而，这没有意义。就好比你拿到了可口可乐真正的配方，你就能卖好？不可能，因为最重要的不是你的配方是否正宗，而是消费者是否相信你的配方正宗。有人可能会说加多宝和王老吉现在各自闯出来一片天。然而，加多宝对王老吉的继承性，是有天然公信力的。作为一家从0开始建设品牌，打造产品的公司，离开加多宝，王老吉配方是没有任何价值的。而红牛是一家国际化品牌，泰国公司对配方有解释权这件事是毋庸置疑的，中国公司自创的品牌，始终无法被认为是正宗红牛。
第三张王牌：红牛的品牌价值。红牛之所以能够有很高的调性，具有时尚性话题，被认为是与可口可乐等量齐观的国际化品牌，中国红牛在这个过程中贡献其实是有限的，相比之下，奥地利红牛在其中扮演了重要角色。红牛在体育界积攒了大量品牌价值，一旦抛弃严彬，许家仍然紧握着品牌的国际化。
基于这三张王牌，许家有三条路可走。
第一条路：与严彬合解。这是短期损失最小的策略。严彬一手扶植起来的成熟渠道得到继承，红牛依然在中国独霸市场。而合解的条件，取决于双方的博弈，由于许家的态势更为有利，和解的结果，与现在相比，必然是对许家更为有利。而从长期看，由于不信任的种子已经种下，严彬必然受到掣肘，很多决策，哪怕对红牛有利，出于政治斗争的考虑，甚至是单纯地为反对而反对，都无法顺利推行。创业励志剧极有可能变成宫斗剧，红牛在中国的活力必然恶化。
第二条路：与严彬决裂，彻底分家，另寻合作伙伴。相对于第一种策略更为激进，短期损失会很大，无论是产能还是渠道，都要面临一个不短的停摆期。一旦这样的情况出现，Monstr再与可口可乐形成强势合作，打一轮攻势，趁你病要你命，那么对红牛而言，轻则丧失一定市场份额，重则市场领导者地位都会受到挑战。
第三条路：直接自己干。与年相比，现在市场对品牌的依赖性在增强，对渠道的依赖性在减弱，有品牌不愁渠道，似乎已经初见端倪。然而以红牛前20年对中国市场不管不问的状态，说他们能自己做好中国市场，结果确实很难想象。
结论：许家有三条路，两条看起来像活路，一条看起来像死路。
严彬的牌和严彬的路
再来看看严彬和他的华彬中国。
这位从底层干起来的商人，最大的错误在于，低估了许馨雄对他的不满。如果说严彬只是红牛在中国的一位合伙人，这就低估了他对红牛的影响力。在泰国红牛，严彬占据49%的股份，严格的说，泰国红牛并不光姓许。所以，他对红牛的影响力绝不仅仅限于中国地区。
正因如此，他过于乐观地估计了许家的态度，甚至在年，把抢注的商标给了许家的天丝医药，这样，原本类似于加多宝王老吉之争的复杂局面，变得简单起来，许家对红牛品牌的拥有权得到了确立。这位地道的商人，不知是在怎样的情景下做了这样一个地道的决定，却把自己陷入了绝对的困境。
我们来看看，严彬手里有什么牌：
第一张王牌：泰国红牛49%的股权。哪怕许家做好了彻底放弃中国市场的准备，他依然需要面对的问题就是，他的同胞严彬，拥有泰国红牛的半壁江山。中国市场是车，但泰国红牛是帅，一旦中国市场和严彬决裂，泰国方面必然引起巨大的动荡。这也是当初严彬为什么敢把商标给天丝的原因。如果许家不想让泰国红牛也出现雪崩，投鼠忌器是难免的。
第二张王牌：中国市场的渠道。中国市场是严彬一手做起来的，这点毋庸置疑。失去了严彬，红牛在中国市场的渠道方面，将会没有任何存量，只能寄希望于重新开发的增量。也许不太难，但对于一个市场占有率过半的龙头企业，完成渠道的重新洗牌，需要的不只是手段，还包括时间。如果这个过程中，Monstr搞事情，那红牛就会腹背受敌。
第三张王牌：红牛在中国的产能。中国红牛饮料绝大多数产能，来源于严彬的华彬中国旗下的三个厂。一旦没有了这三个厂，红牛的产能将会出现断崖式下滑。更何况许家唯一能够掌控的合资工厂，严彬也拥有近半股份，一旦出现动荡，红牛在中国的生产彻底崩溃，绝对不是危言耸听。
那么严彬有几条路可以选呢？
很遗憾，他只有一条路。那就是继续与许家合作，继续做红牛这个品牌。很简单，二十年，哪怕明里暗里挥霍了那么多小手段，但有一点严彬没有说错，都是为了红牛在中国的市场。和许家的矛盾，只是在利益方面的矛盾，但对于红牛这个品牌，双方都是当成了自己的亲生孩子。正如许馨雄说的，离开红牛，严彬的资产就成负数了。那么，剩下的就只有讨价还价了。
从表面上看，许家明显有利，因为许家至少有两条活路，而严彬只有一条路可走。
但严彬的最大筹码，恰恰是离开红牛他的资产就成负数了这个事实。在这样的局面中，由于他别无选择，离开红牛将一无所有，在过渡期，他必须让人们相信自己有足够的决心去往饭里吐唾沫。而如果一旦严彬背着非法生产的路子走，关闭红牛全部产能，那么对于许家而言，也是一场灭顶之灾--你让我一无所有，那么咱们就同归于尽。更何况严彬还有泰国红牛49%的股份，这就是一枚核武器，也是许家忌惮的因素。
至于这场官司的结果，我个人觉得和解的可能性更大，至于和解之后的宫廷剧走向，就不是我们现在可以臆测的了。
（特别备注：本文相关信息来自网络文章，无严格考证，真实性不做评判。）
作者介绍：
陈崖枫：
北京美思美誉管理咨询公司董事长
北京富睿顿商学院院长
中国酒业品牌研究院高级研究员
供应链管理专家、新营销专家、经销商问题专家、互联网创新实践者、多家知名营销杂志首席顾问及专栏撰稿人。二十年快消品经验，成功掌舵商业、咨询、教育等多家知名企业。
近三年专注新营销供应链整合服务，研究创新商业模式，被誉为集企业管理、文化打造、品牌策划、渠道营销、客户导育为一体的框架设计师及落地指挥官。
本文获作者授权转载。
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